REPORTAGE par Yves Casgrain

Signe des temps
Quand les microbrasseries québécoises embouteillent la religion

biere05Péché mortel, Hérétique, Corne du diable, Païenne, Chaman, L'Occulte, Immortalité. Ce chapelet de noms n'est pas une incantation prononcée fiévreusement par des adeptes d'une secte satanique. Il s'agit plutôt de marques de bières brassées par des microbrasseries québécoises.

Depuis quelques années, le Québec, pourtant réputé pour la ferveur avec laquelle ses habitants ont renié leurs racines catholiques, a vu surgir sur les étiquettes de certaines bouteilles des expressions tout droit sorties des prêches du plus intégriste des curés de campagne d’une époque révolue. 

Selon l’Association des microbrasseries du Québec, la province compte aujourd’hui 176 brasseurs. En 2002, il y en avait 87. Ensemble, ils produisent 500 000 hectolitres de ce breuvage prisé par une clientèle de plus en plus diversifiée. La revue spécialisée Bières et plaisirs souligne qu’« en 2016, ce sont plus de 500 nouvelles bières qui [sont] allées rejoindre les quelque 1800 bières disponibles ou ayant été disponibles chez le détaillant ». Les microbrasseries ont donc le vent en poupe. 

Nous ne pouvons en dire autant de la pratique religieuse. Selon les sources consultées, de 5 à 8% des Québécois catholiques vont à la messe régulièrement.

biere02La bière, c'est culturel

Pourquoi alors cette explosion de marques de bières baptisées avec des noms à consonance religieuse? Cette question s’est imposée à l’esprit de Sara Teinturier, originaire de Belgique et chercheuse associée à la Chaire en gestion de la diversité culturelle et religieuse de la Faculté de théologie et de science des religions de l’Université de Montréal. « Quand je suis arrivée au Québec il y a maintenant deux ans, j’ai découvert que la bière est un élément très important de la culture des Québécois. Et quand j’entrais dans les dépanneurs, j’étais frappée par ces noms et par ces graphiques qui font référence à quelque chose qui, a priori, sonne comme religieux. D’autant plus que, contrairement à ce que l’on peut voir en Europe, ici il n’y a pas de moines qui brassent de la bière dans leur monastère. »

Ses recherches l’ont orientée vers une réponse nuancée. «Il faut d’abord préciser qu’il n’y a pas que des références à la religion sur les étiquettes de bière. Il y a des références à l’histoire locale, à des légendes, à des personnages marquants pour le Québec ou pour la région. » 

Pour Sara Teinturier, la stratégie marketing est également très importante dans ce phénomène. Pour elle, « le fait de baptiser une bière n’a rien d’un acte religieux. Puisque des mots comme “ciboire” ou  “tabarnak” attirent encore, ils vont les utiliser ». 

Néanmoins, il arrive que des brasseurs s’inspirent de la foi populaire. C’est le cas de la micro- brasserie Multi-brasses dans les Bois-Francs, qui met en marché une bière brassée avec de l’eau de Pâques, nommée La Pentecôte, car elle est mise en bouteille pour cette fête liturgique. 

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Dans l'inconscient

Cependant, pour la chercheuse il est clair que, malgré tout, les noms à consonance religieuse parlent encore aux consommateurs, même les plus jeunes. « Ils savent que l’étiquette évoque quelque chose lié à  la religion sans en comprendre la signification. C’est inscrit dans l’inconscient. »

En effet, comprennent-ils vraiment la signification de la croix huguenote qui apparaît sur l’étiquette de la bière La Protestante, brassée par la microbrasserie des Beaux-Prés située à deux pas du Sanctuaire Sainte-Anne-de-Beaupré? 

L’auteure de la biographie Jacques Bouchard: le créateur de la publicité québécoise, Marie-Claude Ducas, croit également que la religion est inscrite dans les gènes. « Jacques Bouchard est celui qui a publié en 1978 l’ouvrage Les 36 cordes des Québécois d’après leurs six racines vitales. Chacune des six racines comporte six cordes sensibles. L’une d’elles se nomme “la racine catholique”», explique Mme Ducas.  En 2016, l’ouvrage a été réédité et mis à jour. La racine catholique y figure toujours. 

« La religion demeure bien présente. On a beau dire qu’on ne va plus à l’église et que l’on vit un malaise avec le fait religieux, la religion nous influence encore. Nos comportements, notre mentalité sont encore très teintés par des réflexes religieux. Cela fait partie de notre ADN », affirme Marie-Claude Ducas. 


Pas un attrait marketing

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Cependant, elle ne croit pas que les microbrasseries se perdent dans des études de marketing très poussées. « C’est plutôt intuitif. » 

« Certaines microbrasseries vont jouer la carte de la dérision, de l’humour, voire du blasphème », souligne Sara Teinturier. Tel est sans doute le cas de la Brasserie générale qui a osé nommer certains de ses produits avec des noms qui font directement référence au calendrier républicain créé durant la Révolution française pour éradiquer les « légendes catholiques ».

Il y a également des microbrasseries qui, dans leur processus de fabrication, s’inspirent des bières brassées dans des monastères européens. Celles-ci vont parfois les baptiser d’un nom qui évoque le monde religieux. C’est notamment le cas de la microbrasserie Dieu du Ciel! comme le souligne Leila Alexandre, responsable des communications. « Nous avons beaucoup été inspirés par les bières belges et par l’histoire religieuse du Québec. » La porte-parole de Dieu du ciel!, qui brasse, entre autres, l’Hérétique et la Grande Noirceur, affirme qu’il n’y a pas de stratégie bien arrêtée au sujet des noms de bière à consonance religieuse. « Ce n’est pas une volonté marketing. Nous ne considérons pas la religion comme un  attrait marketing. Du moins, aujourd’hui. Nos nouvelles bières brassées ne sont presque plus nommées ainsi. »

Religion = Folklore

Selon Marie-Claude Ducas, le phénomène semble se limiter aux microbrasseries. « Je ne pense pas qu’une brasserie traditionnelle qui se lancerait dans une campagne pour promouvoir une nouvelle marque de bière en exploitant les thèmes religieux s’en tirerait très bien. Cela ne passerait pas! » Ce paradoxe s’expliquerait, selon elle, par le fait que les microbrasseries sont associées au terroir. « Elles traitent la religion comme du folklore! »

Vus sous cet angle, les noms de bières à consonance religieuse sont un peu comme un miroir. Ils nous renvoient l’image déformée d’une réalité que plus d’un voudrait oublier, soit celle d’une Église en voie d’être assimilée à un personnage historique. De manière inconsciente, les microbrasseries québécoises contribuent donc, à leur manière, à la mise en bière de la religion au Québec. Un autre signe des temps à décrypter. Ou… à décapsuler!